Dvadesetdeveta lekcija: SWOT analiza

Korporativno planiranje je strateško planiranje kojim se utvrdjuje dugoročna poslovna politika celokupne organizacije. Proizvod ovog planiranja je strateški plan kojim se usmerava delovanje cele kompanije u periodu od 5-10 godina.

Sa ciljem odredjivanja potrebne strategije, planeri. organizacije moraju razmatrati dva ključna pitanja: 1) Koji je trenutni učinak kompanije na tržištu? 2) Koji faktori okruženja kompanije mogu bitno uticati na njenu budućnost?

Odgovori na ova pitanja činiće suštinu strateškog plana kompanije.

Odgovor na prvo pitanje, vezano za učinak kompanije, dobiće se procenjivanjem snage i slabosti kompanije. Na primer, povećanje obima prodaje - iz godine u godinu - može se smatrati snagom kompanije. Medjutim, ukoliko se prodaja obavlja, u većem delu, izvozom proizvoda na tržišta sa nestabilnom političkom situacijom, onda se to može smatrati potencijalnom slabošću kompanije.

Procena faktora okruženja, koji mogu uticati na budućnost kompanije (drugo pitanje), svodi se na sagledavanje svih mogućnosti uspešnog delovanja kompanije u okruženju, ali i na otkrivanje opasnosti, koje mogu da se pojave iz tog okruženja. Mogućnosti i opasnosti okruženja (tržišta) sagledavaju se kroz analizu tehnoloških, ekonomskih političkih i socijalnih trendova, kao i kroz "osmatranje" aktivnosti konkurencije. Tako, na primer, planer automobilske kompanije mogu videti izvanrednu mogućnost izbacivanja na tržište novog proizvoda, u vidu laganog, električnog automobila za gradsku vozžnju. Medjutim, opasnost koja vreba sa tog tržišta su konkurentske kompanije sa naprednijom tehnologijom, ili - sa jeftinijim radom. Rešenje se može naći u osavremenjavanju tehnologije i povećanju produktivnosti ili - što je,sa aspekta investicija, pogodnije - u sklapanju kooperacije sa konkurentskom kompanijom.

Kao što je ranije rečeno, strateški plan kompanije pravi se kroz odgovore na dva pitanja. Jedno pitanje vezano je za učinak kompanije, a drugo za moguće eksterne uticaje na kompaniju. Odgovori na ta pitanja dobijaju se analizom četiri ključna faktora: snage (Strengths), slabosti (Weaknesses), mogućnosti (Opportunities) kompanije i opasnosti (Threats), keje joj prete. Prva slova naziva ovih faktora čine i naziv ove analize: SWOT.